清华思客 | 王勇、吕毅韬：为何民宿平台不重视评价管理？

来源：“英国上市公司官网365藤影荷声”公众号 王勇 吕毅韬 2019-02-28

随着移动互联技术的发展，旅游行业领域中类似“爱彼迎”（air b&b）“小猪短租”等民宿平台得到快速发展。民宿产业不仅满足了游客的需求，也有助于当地居民充分利用闲置房屋、提高资源配置效率。

和其他网络平台不同，民宿是一种体验性消费，人们非常看重其它消费者的体验，以此作为参考来做出消费决策。因此，向用户提供真实、可靠、详尽的消费者体验评价，对于民宿平台非常关键。最近，很多民宿平台被曝光存在虚假评论，实际入住体验与评论完全不符；甚至出现民宿平台运营方自身抄袭消费者评价、删差评等行为。让依赖用户评价的消费者无所适从，只能用脚投票选择传统宾馆，让民宿产业平台经营陷入困境。

为何民宿平台会饮鸩止渴、不重视评价管理？我们认为主要有以下两点原因：

一是面临双边市场的共同压力。网络民宿平台不仅要吸引消费者市场，还要吸引民宿供给者（房东）市场，这两边的市场相互促进、互为因果，消费者越多、房东越多，反之则相反。民宿平台吸引消费者的主要手段就是用户评价，“民宿”作为一个非标准化的产品，人们很难根据房东对民宿的介绍获得想要的信息，人们对民宿的评价就成为侧面反映民宿质量的重要信息来源，评价就是最好的参考标准。网络评价也具有外部性：一个民宿具有很多好评，就会吸引更多人来关注，进而有更多人愿意在这个平台上去挑选民宿；进而使得房东们愿意向平台提供房屋，该平台就会迎来供需两旺、交易量大升，进一步提高运营获利能力。而如果评价数量较少，或者差评较多，就会产生负外部性：一旦民宿平台差评多了，大家会对民宿信誉产生质疑，也会对该平台其他民宿产生质疑，消费者的质疑退出又会使得房东退出，平台就将面临消费者和供给者双双流失的局面，交易萎缩、盈利下降。

近年来，我国经济发展迈入新常态，在部分领域出现了“消费降级”的迹象，旅游业首当其冲，供给能力过剩的民宿平台受到冲击。为了“集体过冬”，民宿平台鼓励或纵容房东刷单，甚至帮助房东删除差评、撰写好评等造假行为也就不足为奇了。

二是产品市场和资本市场竞争激烈。中国大部分民宿平台处于起步阶段，处于“诸侯割据混战”状态。各平台为了争夺市场份额都需要吸引住户和房东，资金问题就成了平台扩张的主要瓶颈。各平台为从投资者手里拿到发展资金就要展示用户规模和未来潜力，平台用户数和用户活跃度就是最好的衡量指标。仅仅有用户数不够，还要展示用户是否活跃，而不是虚拟的“僵尸”用户，这时评论的多少及评论质量就成了平台争夺的关键。这导致平台间的竞争面临囚徒困境：一旦某平台有违规造假行为，短期内人们无法识别，就会导致更多用户流向这个平台；投资人看到用户数和活跃度上升就更愿意将资金投向这个看似更有潜力的平台，而平台就会利用资金进行扩张从而不断占领市场。

由于互联网企业边际成本递减，天然具有垄断性质，一旦某平台市场不断扩大，就会更容易吸引客户、获得投资，不断从其他平台吸走用户。如果其他平台不采取类似做法，很可能在人们识别出违规欺诈行为之前就被市场淘汰。迫于竞争压力，越来越多平台选择违规操作，让平台在短期内获得大量资金、扩张市场势力，这样的恶性竞争最终演化成为种种现实问题。

综上，我们认为正是双边市场的经营压力和双重竞争的竞争压力导致民宿平台进行虚假评价。要矫正这一做法，相关部门要根据《电商法》《反不正当竞争法》，面向民宿行业出台相应管理细则，明确平台的评价管理责任，把虚假评价行为界定为不正当竞争行为，减少企业间的恶性竞争。

作者简介：

王勇：英国上市公司官网365经济学研究所副所长，主要研究博弈论及其应用，企业理论，产业经济学、互联网经济等领域。本文第二作者为英国上市公司官网365博士生吕毅韬。

编辑：李华山

审核：周襄楠